(網(wǎng)經(jīng)社訊)1月21日消息，快手與美團(tuán)近期合作，在快手平臺(tái)舉辦了美團(tuán)18會(huì)員驚喜日系列直播，嘗試突破傳統(tǒng)會(huì)員日營(yíng)銷(xiāo)模式，從單純發(fā)放福利轉(zhuǎn)向通過(guò)內(nèi)容建立深度用戶(hù)關(guān)系。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）了解，當(dāng)前，品牌會(huì)員日營(yíng)銷(xiāo)常面臨權(quán)益復(fù)雜、用戶(hù)審美疲勞的挑戰(zhàn)。美團(tuán)此次選擇在快手落地，并未從疊加優(yōu)惠入手，而是采用“1+N”直播模式，致力于將會(huì)員日重新融入用戶(hù)的真實(shí)生活場(chǎng)景中。
快手憑借其獨(dú)特的社區(qū)生態(tài)，為這次合作奠定了基礎(chǔ)?；顒?dòng)邀請(qǐng)劉曉慶擔(dān)任驚喜發(fā)布官，借助其國(guó)民度營(yíng)造親切互動(dòng)氛圍，并連線(xiàn)泥巴哥、秦腔達(dá)人安萬(wàn)等平臺(tái)原生創(chuàng)作者。這些創(chuàng)作者與用戶(hù)長(zhǎng)期建立的信任關(guān)系，使得會(huì)員權(quán)益的信息能在自然的聊天與分享中被接受，而非生硬推廣。
在具體權(quán)益?zhèn)鬟_(dá)上，直播通過(guò)連麥機(jī)制，圍繞“美麗、美味、整潔、心情”等春節(jié)前的生活需求線(xiàn)索，將美發(fā)、外賣(mài)、保潔等多品類(lèi)會(huì)員權(quán)益轉(zhuǎn)化為具體的“生活煥新”場(chǎng)景。例如，創(chuàng)作者通過(guò)云逛夜市并現(xiàn)場(chǎng)下單，直觀展示了外賣(mài)急速送達(dá)權(quán)益，大幅降低了用戶(hù)的理解和使用門(mén)檻。
此次會(huì)員日活動(dòng)還與快手春節(jié)IP“云上廟會(huì)”深度融合。在用戶(hù)沉浸于年俗內(nèi)容的氛圍中，會(huì)員福利作為“新年煥新”的一部分自然呈現(xiàn)，與節(jié)日期間的真實(shí)需求相呼應(yīng)，增強(qiáng)了活動(dòng)的合理性與感染力。
這場(chǎng)合作不僅是一次成功的營(yíng)銷(xiāo)事件，更驗(yàn)證了一種以?xún)?nèi)容驅(qū)動(dòng)會(huì)員運(yùn)營(yíng)的新路徑。它通過(guò)建立信任關(guān)系、拆解權(quán)益場(chǎng)景、融入平臺(tái)文化場(chǎng)域，將功能性的會(huì)員日轉(zhuǎn)化為有溫度、可參與的內(nèi)容體驗(yàn)，為品牌在關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)如何有效連接用戶(hù)提供了參考。
